“le culte de l’image de marque”
Une marque, un nom reconnu, est souvent associé à une image d’une certaine qualité et d’un certain prestige. Cette idée est répandue tout autour du monde, mais à Séoul elle peut devenir extrême dans certains cas. L’Asie devient le fer-de-lance de la consommation des biens de luxes et des grandes marques, et Séoul n’y échappe pas.
Comme dans toutes les grandes villes du monde, on trouve des boutiques proposant des articles de luxes. Des grands noms de la mode, des joailliers de renom, des marques prestigieuses qui autrefois se contentaient d’une boutique de taille modeste, et qui maintenant envahissent les rues et pullulent dans toute la ville, sous la forme de petites boutiques réunies dans ces tours, qui exaltent le luxe et l’argent, que l’on appelle des “departement store”. Ces galeries commerciales gigantesques proposent une dizaine d’étages où se côtoient, sous forme de petites boutiques ouvertes, les plus grandes marques, et surtout les plus chères. Chaque étage adopte un thème dont plusieurs consacrés aux vêtements pour femme. Tout est fait pour forcer à la consommation, ces tours sont pratiquement autonomes, on y trouve de tout : supermarché, restaurants, accessoires, meubles, produits de beauté, bijoux … mais il ne faut pas oublier d’y ajouter la mention luxe à la fin, c’est elle qui fait toute la différence. Le plus impressionnant reste le quartier d’Apgujeong qui sur plusieurs kilomètres propose de nombreuses boutiques de luxe de taille conséquente, dont deux magasins Louis Vuitton séparés de cinq-cents mètres et la plus grande et la plus luxueuse galerie commerciale de la capitale : Galleria . A l’entrée de cette tour s’opère une sorte de sélection, sans même l’aide des vigiles, certains coréens savent pertinemment qu’il n’ont rien à faire ici et ne se risqueront jamais à visiter les lieux.
L’image de marque est vraiment importante, et beaucoup de coréens aiment s’afficher avec le nom de leur créateur favori, ou plutôt celui de la tendance actuelle. Mais cet aspect presque primordial d’afficher une marque, entraîne un accroissement permanent des contrefaçons et des imitations en tout genre. Ce qui en devient presque ridicule avec des dérivés étonnants, comme les fausses paires de Nike avec la virgule aux motifs Louis Vuitton (oui c’est la tendance), ou faire poser un film aux couleurs de Gucci sur l’intégralité de son téléphone portable ou même son scooter. Dans l’extravagance, le faux dépasse très souvent le vrai.
Mais cette image de marque n’est pas seulement présente dans les produits de consommation. Elle touche aussi les études. Les jeunes étudiants coréens travaillent énormément pour avoir le droit d’entrer dans une université prestigieuse. L’apprentissage se fait aveuglément, pour pouvoir retranscrire à la perfection les enseignement de leurs professeurs lors de l’examen d’entrée à l’université. Une fois à l’université le rythme se calme car la plus grande partie du travail est faite.. Et l’admission dans une université renommée est souvent une garantie d’un bon emploi à la sortie. Au final, les compétences sont mises de côté au profit de l’image qu’impose un diplôme. C’est une des raisons qui font que les coréens cumulent les études pour s’assurer un emploi relativement stable et bien payé.
“l’université de Honggik, réputée pour ses départements d’architecture et d’arts”
Le fait est que l’importance du diplôme incitait de plus en plus de gens à mentir sur leurs qualifications, et leurs diplômes. Jusqu’à cette année personne ne semblait inquiété par ce sujet. Mais cette année fut celle des révélations en série. A commencer par Jeong-ah Shin, professeur assistante d’art à l’université Dongguk, qui fut mise à la porte après avoir révélé que tous ses diplômes étaient faux, dont un doctorat de Yale. S’ensuit une série de révélations : présentatrice vedette, dessinateur populaire … qui ont tous menti sur leurs diplômes. Le fait que leurs compétences soient indiscutables, a créé un malaise dans la Corée concernant l’importance des études et de l’image que véhicule une université. Cette année est celle de la remise en question du système, avec la volonté de mettre en valeur les compétences par rapport à un simple morceau de papier.
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